назвался груздем

Названия продавать сложнее, чем дизайн. Среднестатистический заказчик не умеет рисовать. Зачастую не знает современного дизайна, его легче удивить. Зато с алфавитом знаком каждый. Поэтому заказчику кажется, что создать название не слишком-то сложно, и всегда «можно подумать еще». Я ни разу не сталкивалась с повальным «ухтыофигетькак!» эффектом во время презентации вариантов названия.* И иногда сомневаюсь, что такое в принципе возможно.

Поэтому разработка названия начинается с согласования требований к результату. Требования должны быть конкретными. Если мы говорим о «благозвучности», мы договариваемся, что под этим понимается, и как сие проверяется. 

Все складывается из списка ассоциаций, «технических» требований к словам, и требований, рожденных будущим использованием слова. Этот пост — о двух последних.

«Технические» требования к названиям. Иными словами, требования обязательные

Уникальность. Это самое главное требование к названиям, которые создаются профессионалами. Идеальный результат — если Google хором с Яндексом жалуются на то, что ни одного результата не найдено, и доменные имена во всех зонах свободны. Да, это реально. Но редкость, конечно, и большая удача.

Легкость в произношении. Есть простые первичные способы проверки: попробуйте сами сказать слово многомного раз подряд, как скороговорку; попросите о том же самом пятерых.

Однозначность произношения. Характерно для названий, основа которых — иноязычное слово. БиглАин или БиглиОн, кстати?

Однозначность ударения. Легкость в проставлении ударения с первого чтения.

Легкость в написании на слух. Если потребитель будет название скорее слышать, чем видеть, стараюсь отслеживать качественную редукцию гласных. Оглушение согласных в русском языке привычно, избежать его не всегда возможно.

Запоминаемость. Частично определяется уникальностью, и кое-какими хитростями.** Если проект большой и дорогой на этапе старта, включаются исследования. Первично можно проверить на 6-10 людях: дать прочитать список всех названий, а назавтра спросить, что они помнят.

Легкость в визуализации. С буквами Ж, Щ, Ц стараюсь быть аккуратнее.  

Некоторыми из этих требований можно поступиться, если название по остальным параметрам хорошее, и есть возможность скорректировать восприятие.  Например, если слово в латинице может быть прочитано некорректно (flamp — флэмп), но есть возможность часто и много использовать кириллицу (в этом случае — сайт, несколько блогов, презентации, все печатные макеты, речь сотрудников), аудитория запомнит. 

Часть «технических» требований вариативна. Иными словами, определяется продуктом, рынком, аудиторией и пожеланиями заказчика

Кириллица или латиница? Если оба написания будут активно использоваться, одинаковое количество букв для меня — обязательное требование. 

Количество слов. Допустимо ли использовать два слова?

Отношение к продукту. Необходимо ли прямое указание на товарную категорию, или название может быть абстрактным?

Специфичность. Нужно ли использовать конкретные слова, должно ли название быть общеупотребительным словом, профессиональным термином или неологизмом? 

Сочетаемость. С байлайном, если он есть; с ключевыми фразами, в которых слово будут использовать простые люди каждый день. 

Часть требований обусловлена будущим использованием названия

Здесь ограничения могут быть самыми разными. Поэтому мы всегда стараемся как можно лучше понять бизнес, рынок и аудиторию. 

Например, всем заказчикам хочется свободное доменное имя, полностью совпадающее с названием (это по-настоящему сложно, бизнесов и киберсквоттеров по стране тьма), но не для всех это такая уж кровная необходимость. Еще пример: если для бизнеса характерно много общения по телефону, нужно быть особенно внимательным с однозначностью восприятия слова на слух.

Помимо всех перечисленных требований, которые обсуждаются с заказчиком, есть еще внутренние требования — те ограничения, которые я ставлю сама себе. Например, я не считаю  слова, очевидно составленные из двух корней (какой-нибудь «партсиб»), эффективными; предпочитаю, чтобы существительные склонялись, etc.

Еще? Да куда уж еще ) Ах, вот: стоит договориться заранее о необходимости проведения исследований, и методиках этих исследований.

--

* Как правило, решение принимает не один представитель заказчика.  Я ни разу не видела, чтобы два и более людей совместно влюбились в один из предложенных вариантов. У всех свои фавориты.

** Конечно-конечно, расскажу и про хитрости. Попозже.