Названия продавать сложнее, чем дизайн. Среднестатистический
заказчик не умеет рисовать. Зачастую не знает современного дизайна, его легче
удивить. Зато с алфавитом знаком каждый.
Поэтому заказчику кажется, что создать название не слишком-то сложно, и всегда
«можно подумать еще». Я ни разу не сталкивалась с повальным «ухтыофигетькак!»
эффектом во время презентации вариантов названия.* И иногда сомневаюсь, что
такое в принципе возможно.
Поэтому разработка названия начинается с согласования
требований к результату. Требования должны быть конкретными. Если мы говорим о «благозвучности», мы договариваемся, что под этим понимается, и как сие проверяется.
Все складывается из списка ассоциаций, «технических»
требований к словам, и требований, рожденных будущим использованием слова. Этот
пост — о двух последних.
«Технические» требования к названиям. Иными словами, требования обязательные
Уникальность. Это самое главное требование к названиям,
которые создаются профессионалами. Идеальный результат — если Google хором с
Яндексом жалуются на то, что ни одного результата не найдено, и доменные имена
во всех зонах свободны. Да, это реально. Но редкость, конечно, и большая удача.
Легкость в произношении. Есть простые первичные способы
проверки: попробуйте сами сказать слово многомного раз подряд, как
скороговорку; попросите о том же самом пятерых.
Однозначность произношения. Характерно для названий,
основа которых — иноязычное слово.
БиглАин или БиглиОн, кстати?
Однозначность ударения. Легкость в проставлении ударения
с первого чтения.
Легкость в написании на слух. Если потребитель будет
название скорее
слышать, чем видеть,
стараюсь отслеживать
качественную редукцию гласных. Оглушение
согласных в русском языке привычно, избежать его не всегда возможно.
Запоминаемость. Частично определяется уникальностью, и
кое-какими хитростями.** Если проект большой и дорогой на этапе старта,
включаются исследования. Первично можно проверить на 6-10 людях: дать прочитать
список всех названий, а назавтра спросить, что они помнят.
Легкость в визуализации. С буквами Ж, Щ, Ц стараюсь быть аккуратнее.
Некоторыми из этих требований можно поступиться, если
название по остальным параметрам хорошее, и есть возможность скорректировать
восприятие. Например, если слово в
латинице может быть прочитано некорректно (flamp — флэмп), но есть
возможность часто и много использовать кириллицу (в этом случае — сайт,
несколько блогов, презентации, все печатные макеты, речь сотрудников),
аудитория запомнит.
Часть «технических» требований вариативна. Иными словами, определяется продуктом, рынком, аудиторией и пожеланиями заказчика
Кириллица или латиница? Если оба написания будут активно использоваться, одинаковое количество букв для меня — обязательное требование.
Количество слов. Допустимо ли использовать два слова?
Отношение к продукту. Необходимо ли прямое указание на
товарную категорию, или название может быть абстрактным?
Специфичность. Нужно ли использовать конкретные слова,
должно ли название быть общеупотребительным словом, профессиональным термином
или неологизмом?
Сочетаемость. С байлайном, если он есть; с ключевыми фразами, в которых слово будут использовать простые люди каждый день.
Часть требований обусловлена будущим использованием названия
Здесь ограничения могут быть самыми разными. Поэтому мы
всегда стараемся как можно лучше понять бизнес, рынок и аудиторию.
Например, всем заказчикам хочется свободное доменное имя,
полностью совпадающее с названием (это по-настоящему сложно, бизнесов и
киберсквоттеров по стране тьма), но не для всех это такая уж кровная
необходимость. Еще пример: если для бизнеса характерно много общения по телефону, нужно
быть особенно внимательным с однозначностью восприятия слова на слух.
Помимо всех перечисленных требований, которые обсуждаются с
заказчиком, есть еще внутренние требования — те ограничения, которые я ставлю
сама себе. Например, я не считаю слова,
очевидно составленные из двух корней (какой-нибудь «партсиб»), эффективными; предпочитаю,
чтобы существительные склонялись, etc.
Еще? Да куда уж еще ) Ах, вот: стоит договориться заранее о
необходимости проведения исследований, и методиках этих исследований.
--
* Как правило, решение принимает не один представитель заказчика.
Я ни разу не видела, чтобы два и более
людей совместно влюбились в один из
предложенных вариантов. У всех свои фавориты.
** Конечно-конечно, расскажу и про хитрости. Попозже.
