назвался груздем

Названия продавать сложнее, чем дизайн. Среднестатистический заказчик не умеет рисовать. Зачастую не знает современного дизайна, его легче удивить. Зато с алфавитом знаком каждый. Поэтому заказчику кажется, что создать название не слишком-то сложно, и всегда «можно подумать еще». Я ни разу не сталкивалась с повальным «ухтыофигетькак!» эффектом во время презентации вариантов названия.* И иногда сомневаюсь, что такое в принципе возможно.

Поэтому разработка названия начинается с согласования требований к результату. Требования должны быть конкретными. Если мы говорим о «благозвучности», мы договариваемся, что под этим понимается, и как сие проверяется. 

Все складывается из списка ассоциаций, «технических» требований к словам, и требований, рожденных будущим использованием слова. Этот пост — о двух последних.

«Технические» требования к названиям. Иными словами, требования обязательные

Уникальность. Это самое главное требование к названиям, которые создаются профессионалами. Идеальный результат — если Google хором с Яндексом жалуются на то, что ни одного результата не найдено, и доменные имена во всех зонах свободны. Да, это реально. Но редкость, конечно, и большая удача.

Легкость в произношении. Есть простые первичные способы проверки: попробуйте сами сказать слово многомного раз подряд, как скороговорку; попросите о том же самом пятерых.

Однозначность произношения. Характерно для названий, основа которых — иноязычное слово. БиглАин или БиглиОн, кстати?

Однозначность ударения. Легкость в проставлении ударения с первого чтения.

Легкость в написании на слух. Если потребитель будет название скорее слышать, чем видеть, стараюсь отслеживать качественную редукцию гласных. Оглушение согласных в русском языке привычно, избежать его не всегда возможно.

Запоминаемость. Частично определяется уникальностью, и кое-какими хитростями.** Если проект большой и дорогой на этапе старта, включаются исследования. Первично можно проверить на 6-10 людях: дать прочитать список всех названий, а назавтра спросить, что они помнят.

Легкость в визуализации. С буквами Ж, Щ, Ц стараюсь быть аккуратнее.  

Некоторыми из этих требований можно поступиться, если название по остальным параметрам хорошее, и есть возможность скорректировать восприятие.  Например, если слово в латинице может быть прочитано некорректно (flamp — флэмп), но есть возможность часто и много использовать кириллицу (в этом случае — сайт, несколько блогов, презентации, все печатные макеты, речь сотрудников), аудитория запомнит. 

Часть «технических» требований вариативна. Иными словами, определяется продуктом, рынком, аудиторией и пожеланиями заказчика

Кириллица или латиница? Если оба написания будут активно использоваться, одинаковое количество букв для меня — обязательное требование. 

Количество слов. Допустимо ли использовать два слова?

Отношение к продукту. Необходимо ли прямое указание на товарную категорию, или название может быть абстрактным?

Специфичность. Нужно ли использовать конкретные слова, должно ли название быть общеупотребительным словом, профессиональным термином или неологизмом? 

Сочетаемость. С байлайном, если он есть; с ключевыми фразами, в которых слово будут использовать простые люди каждый день. 

Часть требований обусловлена будущим использованием названия

Здесь ограничения могут быть самыми разными. Поэтому мы всегда стараемся как можно лучше понять бизнес, рынок и аудиторию. 

Например, всем заказчикам хочется свободное доменное имя, полностью совпадающее с названием (это по-настоящему сложно, бизнесов и киберсквоттеров по стране тьма), но не для всех это такая уж кровная необходимость. Еще пример: если для бизнеса характерно много общения по телефону, нужно быть особенно внимательным с однозначностью восприятия слова на слух.

Помимо всех перечисленных требований, которые обсуждаются с заказчиком, есть еще внутренние требования — те ограничения, которые я ставлю сама себе. Например, я не считаю  слова, очевидно составленные из двух корней (какой-нибудь «партсиб»), эффективными; предпочитаю, чтобы существительные склонялись, etc.

Еще? Да куда уж еще ) Ах, вот: стоит договориться заранее о необходимости проведения исследований, и методиках этих исследований.

--

* Как правило, решение принимает не один представитель заказчика.  Я ни разу не видела, чтобы два и более людей совместно влюбились в один из предложенных вариантов. У всех свои фавориты.

** Конечно-конечно, расскажу и про хитрости. Попозже. 

как Фламп стал Флампом

Мы сотрудничали с 2ГИС, разрабатывали айдентику их сервиса отзывов. Команда 2ГИС приняла решение самостоятельно искать название. 


Сама идея сделать такой проект, чтобы людям хотелось писать о приятностях больше, чем о гадостях, чтобы люди на самом деле приходили делиться приятными впечатлениями, рекомендовать классные места, нас воодушевляла и радовала. Поэтому мы предложили бонусом прокомментировать их варианты, может, что-то посоветовать. 


Ребята проделали большую и серьезную работу, они к тому моменту очень хорошо знали все подобные проекты, рынок, идеи. Прислали нам шорт-лист. 




Задача: название для сервиса отзывов 


Разработчики вариантов ориентировались на легкость написания, благозвучность, отражение сути проекта, возможность регистрации домена. Плюс набор ассоциаций, эмоций.

Мы, сами для себя, сформулировали дополнительные требования (помимо стандартных, вроде однозначного ударения).

1. Сочетаемость с фразами «запостить на», «аккаунт на», etc.
2. В данном случае, однозначно, склоняемость. Потому что это такой проект,
   о котором должны говорить, много, постоянно. Возможность склонять слово всегда упрощает процесс, делает имя элементарно удобнее. Вот с вконтактом сколько проблем, например.
3. Возможность образовать существительное для «писателя» (того, кто постоянно пишет отзывы), и глагол для процесса. Есть словечко жж-юзер, его даже Коммерсант себе позволяет. Оно дурацкое, неудобное, но людям надо как-то обозначать такое огромное количество блогеров влиятельной площадки. А нам надо как-то обозначать всех лояльных писателей. Потому что для них и тусовки планировались, интересности, бонусы.* Создание сообщества было одной из ключевых целей.
4. Уникальность, конечно же. Уникальность, насколько это возможно.

Нам присылают шорт-лист, в котором 18 основных вариантов и 16 дополнительных. 

В основных вариантах было две проблемы. 

Во-первых, не-уникальность. Это когда: раз — название разваливается на две половинки**, два — содержит слово city. Слово city в наши дни — это почти как мир/дом/центр/терра. Таких слов надо избегать не столько потому, что это былобылобыло, сколько потому, что это очень дорого для бизнеса. Вот я открываю сервис, например, LiveCity, через месяц кто-нибудь открывает BigCity, через два еще какой-нибудь сити. Забить в головы можно любое слово — вопрос цены. Ну, и с регистрацией СТЗ сложно. 

Во-вторых, англоязычность. В ней вообще-то ничего плохого нет, покуда слово читается с правильным ударением без знания языка и удобно в кириллице. Слово blog/блог удобно. Слово exist/экзист нет, потому что сочетание букв для нас совсем уж нехарактерное (это пример, не из списка 2ГИС). Еще важность: правильно, когда написания в латиннице и кириллице похожи и имеют одинаковое количество букв. 

В дополнительных вариантах было много забавного, не настолько стремящегося «отразить суть проекта»***. Там нашелся Flamp/Фламп.

Прошло полгода. Есть Фламп. Есть фламперы — как удобный, уже привычный термин. Я благодарна команде 2ГИС за то, что они мою рекомендацию приняли, оживили слово в сервисе, и я очень люблю это название. Прям вот люблю. 

--

* Все реализуется, есть и тусовки, и вкусности, команда Флампа молодцы.

** Обязательно будет околотеоретический пост, расскажу подробно, почему я так не люблю половинчатые названия, и что они вообще за зверь.

*** Важно понимать разные задачи. Если это магазин, который без особой рекламы люди должны заметить по дороге с работы, названию лучше бы быть прозрачным. «Мир ковров» ведь тоже решение, например, для единственного магазина ковров в райцентре. И никто за таким решением к профессионалам не пойдет. И не нужно.
Но для проекта, у которого точно будет медийная поддержка, который заточен под долгосрочное развитие, название прежде всего должно быть уникальным. Здесь выгоднее и правильнее потратиться на объяснения Фламп равно сервис отзывов, и спать спокойно, зная, что любой конкурент, попытавшись откусить от уже вашей аудитории, будет выглядеть как подделка, как adibas. 

hi! my name is

Здравствуйте! 


Меня зовут Аня Кармишина, я тружусь в Студии МартДизайн и занимаюсь разработкой названий (в том числе). 


Создавать имена классно. Следить за жизнью проектов, которым ты дал имя, слышать его на улице, натыкаться в новостных лентах, видеть, как имя встраивается в речь и становится частью языка — одновременно и личный кайф, и «идеальный конечный результат».


Здесь, в наметках, будут заметки о нейминге как процессе, проектные кейсы и истории, последние работы и мысли на тему.